Les nouveaux imaginaires des consommateurs selon L'ObSoCo

Publié le par Jennifer ABIJABER - mis à jour le

Pour conduire son grand sondage européen, ALL4PACK Paris s’appuie sur les travaux de l’ObSoCo, l'Observatoire Société et Consommation, sur « Les nouveaux imaginaires des consommateurs ».

Logo_lobsoco

Le modèle de consommation de masse qui prévalait jusqu’à peu était fondé sur une structure sociale consistant dans le développement d'une classe moyenne à la fois nombreuse et relativement homogène sur le plan sociologique. La « ménagère de moins de 50 ans » a ainsi pu constituer la figure de la consommatrice représentative de millions d'individus membres de la classe moyenne. Or, les sociétés occidentales ont connu au fil des décennies d’importantes transformations.

Celles-ci sont à la fois économiques (un pouvoir d’achat en berne, nécessité de faire des arbitrages), technologiques (le numérique et l’ensemble des bouleversements liés à la révolution internet, ainsi que les objets connectés, cf les implants party …) et sociologiques.

Progressivement, la société moderne – société de masse fondée sur la classe moyenne – a laissé place à une « société de personnes ». Pour l’essentiel de la population, les besoins de base sont couverts. Les clients, mieux éduqués, sont « repus » et les ressorts des attentes et des comportements de consommation font jouer un rôle important aux facteurs socio-psychologiques.

Les industriels et les distributeurs ont compris cette réalité de manière précoce et ont entrepris d’ajouter une « valeur immatérielle » à la « valeur fonctionnelle » de leurs produits. Les imaginaires sur lesquels reposent la consommation, la mise en avant de valeurs… ont vocation à contribuer à la construction et à l’expression de l’identité des individus, à répondre à la recherche de sens et à créer des liens avec les autres…

Ressentir des ÉMOTIONS, revendiquer des AFFECTS, chercher à se faciliter la vie

  • L’individualisme : ce registre renvoie à la dé-massification de la société. Il se traduit à la fois par la nécessité de coller au plus près des attentes de chaque client (déclinaison des gammes, potentiel de personnalisation, production sur-mesure), comme en témoignent Nespresso, le bijoutier Pandora et par l’attente d’une relation marchande personnalisée, distinguant et valorisant chaque client (par exemple, le soutien à la montée en compétence de Nestlé, via son service SOS pâtisserie).
  • L’hédonisme : la recherche du plaisir « ici et maintenant » induit (appelée également le présentisme). La nécessité psychologique de « desserrer les contraintes » rend les consommateurs très réactifs aux irritants (ce qui fatigue, ennuie ou contraint trop fortement). En positif, l’hédonisme conduit à la valorisation des consommations expérientielles et émotionnelles (Eurodisney fréquenté par les adultes, la consommation de bonbons Haribo, la fréquentation d’endroits festifs, l’essor des soins du corps, la philosophie Zen …).

Contribuer à la responsabilisation, RASSURER

  • La défiance. L’époque est également à la méfiance voire la défiance à l’égard du « gros », du « grand », des institutions. Une caractéristique de notre société est la focalisation sur la traçabilité et les craintes de risque sanitaire. L’amplification de certains magazines télévisuels, la multiplication des prises de paroles d’experts parfois contradictoires, contribuent à accentuer ces phénomènes de défiance.
  • La rassurance : face à une marche du monde perçue comme menaçante, les individus sont en quête de rassurance. Dans la consommation, elle s’incarne au premier degré par des attentes fortes en matière de protection, d’assurance et d’assistance et, au second degré, par une sensibilité aux registres de la nostalgie, de la tradition, de la naturalité… Ceci explique en partie le succès de chaînes, telles que Naturalia, l’attachement « aux légumes oubliés » et autres recettes de grand-mère. La famille redevient une valeur centrale… et les logos permettent de retrouver les produits et les valeurs auxquelles on est attaché.
  • La responsabilisation : la prise de conscience des grands enjeux sociétaux et environnementaux de notre époque alimente une volonté d’agir, d’autant plus forte qu’on ne fait pas confiance aux élites pour les traiter.

Au travers de gestes du quotidien, et en particulier des actes d’achat et de consommation, il s’agit d’apporter sa contribution à un monde meilleur. Cette orientation en direction de la responsabilité nourrit la pression sur les acteurs de l’offre, pour qu’ils se comportent de manière responsable. Les indicateurs de RSE, mains également tout ce qui concerne la réparabilité, la lutte anti-gaspillage ou le recyclage sont autant de nouvelles valeurs.

Ces valeurs, alliées au développement des technologies tendent à bouleverser l’ordre des choses. La consommation, mais également le management, le rapport aux objets, les nouveaux usages modifient en profondeur nos façons d’être. L’ « avoir » qui a contribué à l’accession au confort de millions d’individus durant les 30 Glorieuses, semble maintenant faire place au « faire ».

L'ObSoCo, notre Comité Pack Experts et l'équipe ALL4PACK Paris ont travaillé conjointement à la réalisation de ce sondage européen. 

Consultez le communiqué de presse pour en savoir plus

En direct du salon #all4pack2016

Twitter
VIDEOS ALL4PACK