Quelle est l’évolution du e-commerce en France ?
La FEVAD a estimé le chiffre d’affaires du e-commerce à 90 milliards d’euros l’année dernière, dont 19 milliards pour les seuls événements que sont le Black Friday, le Cyber Monday ou encore Noël.
Aujourd’hui, la part de marché du e-commerce dans le secteur alimentaire est de 6%, tandis qu’il est de 48% pour les biens culturels. Les consommateurs ont donc des comportements différents d’une catégorie de produits à une autre. En ce qui concerne l’alimentaire, les trois pays où la part du e-commerce est la plus importante sont la Corée du Sud, le Japon et le Royaume-Uni. La France est quant à elle en train de combler son retard, juste derrière le Royaume-Uni.
Chez Procter & Gamble, l’e-commerce représente plusieurs milliards de dollars sur un chiffre d’affaires total de 75 milliards. On peut donc affirmer qu’il s’agit d’un canal en pleine croissance pour cette société non-alimentaire, qui souhaite s’étendre aux États-Unis et en Asie.
L’enseigne Mars Petcare quant à elle rapporte un taux d’e-commerce compris entre 5 et 10% au niveau européen. Les marchés digitaux les plus développés que sont l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France disposent quant à eux d’une fourchette plus importante, allant de 10 à 20%.
Pour Cdiscount, la journée du Black Friday représente un volume d’affaires de 56 millions d’euros. Le site reçoit 9,8 millions de visites, dont les deux tiers sont réalisés sur mobile, ce qui démontre une transformation des modes de consommation.
Comment définir le e-packaging ?
GS1 est un organisme de standardisation travaillant avec les acteurs de l’écosystème du packaging. Il compte 42 000 entreprises membres. Cet organisme travaille notamment sur des sujets tels que l’emballage digital. Les consommateurs achètent davantage sur des appareils mobiles et des petits écrans. Il importe donc pour chaque entreprise e-commerce de repenser la manière de présenter ses produits. GS1 a énoncé ses recommandations sur la base de quatre critères :
- Mettre en avant la marque du produit
- Présenter sa proposition de valeur
- Mettre l’accent sur la variété du produit
- Réfléchir à la quantité et la contenance des colis
GS1 a mis en place une identification unique du produit, le GTIN (Global Trade Item Number). Grâce à cet identifiant, l’ensemble des marketplaces peut référencer de manière unique et mondiale chaque produit, limitant ainsi les risques de contrefaçon.
Quels sont les enjeux de l’emballage dans la chaîne de distribution ?
Selon Jean-Luc Poirier, le défi des sociétés e-commerce est d’assurer l’intégrité du produit tout au long de la chaîne logistique. Et ce, en minimisant les quantités d’emballage afin de faciliter le recyclage. Selon lui, « le challenge essentiel est le vide et l’impact environnemental des emballages de demain. Une révolution est en cours, il importe donc d’œuvrer à limiter les emballages inutiles ».
C’est pourquoi la société Procter & Gamble produit des packagings dédiés à l’e-commerce, tels qu’un emballage souple de liquide vaisselle permettant d’éviter les dommages et les fuites au cours des livraisons, durant lesquelles les colis sont soumis à des risques d’impact.
Pour Guillaume Lebert, le e-commerce permet d’appréhender différemment l’emballage et ses fonctionnalités. En effet, il permet de réfléchir à la manière d’utiliser un emballage désigné pour le e-commerce et le faire tendre vers une usage en vente physique. Le commerce en ligne influence donc positivement le design du packaging sur d’autres canaux.
Par ailleurs, Cdiscount est le premier distributeur de vin sur Internet en France, avec près de 2,5 millions de bouteilles vendues par an. Les contraintes liées à ce marché sont diverses, puisqu’elles concernent la différenciation et l’impression sur les produits, ou encore la nécessité d’en conserver l’intégrité. A cette fin, le groupe a conçu un emballage capable de protéger les produits même lors d’une chute de plus de deux mètres.
D’une part, les entreprises doivent développer le e-commerce dans des contextes d’omnicanalité. D’autre part, l’écoresponsabilité est fondamentale pour les metteurs en marché et les consommateurs.
À propos des nouvelles formes de marketing
Dans le monde de l’agroalimentaire, les produits demeurent basiques, contrairement à d’autres secteurs tels que la cosmétique. Dans le cas de la cosmétique, l’expérience consommateur est beaucoup plus approfondie, puisque les marques utilisent de l’impression à la fois interne et externe.
Pour le consommateur de produits alimentaires, la priorité est de retrouver dans la chaîne e-commerce le même produit qu’il a vu au préalable en vente physique. Il importe également que la codification et la communication fournissent une reconnaissance aisée des produits sur l’ensemble de la chaîne logistique afin d’éviter les erreurs. Il ne s’agit donc pas du même niveau de sophistication.
Les consommateurs deviennent de plus en plus omnicanaux et libres d’acheter comme ils le souhaitent. De ce fait, les frontières sont abolies entre le digital et le physique. En termes de packaging, il existe un besoin de passer à un emballage primaire destiné à montrer l’intérêt du produit en vente physique, à une démonstration entièrement en ligne. Désormais, l’emballage doit satisfaire à la fois les besoins du e-commerce et de la vente physique.
Avec Cdiscount, il sera par exemple bientôt possible de cibler les catégories socioprofessionnelles des clients afin d’ajouter davantage de différenciation grâce aux colis. En d’autres termes, le e-commerce pousse les entreprises à une plus forte omnicanalité. Or, cela implique des manières de consommer différentes, et donc de repenser les emballages. Les bouleversements du packaging que l’on observe aujourd’hui n’en sont encore qu’à leurs prémices.
Intervenants
- Xavier HUA, INSTITUT DU COMMERCE
- Guillaume LEBERT, PROCTER & GAMBLE
- Valérie MAZZONI, GS1 FRANCE
- Jean-Luc POIRIER, MARS PETCARE
- Vincent VALLOIR, CDISCOUNT
