Packaging, le nouvel Eldorado créatif : quand le packaging devient une arme de communication massive

Le packaging sert de support de communication puissant, surtout à notre époque, grâce aux réseaux sociaux. Ce sont des outils intéressants, à l’origine d’importantes campagnes. Toutes les idées peuvent avoir une application marketing ou de communication à tout moment. 

Creapills.com réunit plus de 1,6 million de visiteurs uniques par mois. Il s’agit d’un site dédié à l’inspiration créative, sur lequel sont présentées des nouvelles idées chaque jour. Il figure parmi le top 3 des médias les plus performants sur les réseaux sociaux, avec 2,6 millions de followers et plus d’un milliard de vidéos vues par an. L’activité principale de ce média est de diffuser des idées créatives issues des agences et de marques.

L’objectif de cette conférence est de présenter des exemples d’idées ayant fonctionné, ainsi que des exemples à ne pas suivre.

Le pouvoir des idées folles

Les idées originales ou loufoques en termes d’emballage peuvent avoir un sérieux impact sur l’image d’une marque et sur chaque support de communication :

  • Boston Pizza : cette chaîne canadienne a eu l’idée de révolutionner la boîte à pizza en permettant de créer un plateau-repas grâce à la forme de l’emballage. Il est ainsi possible de la manger au lit ou sur son canapé facilement. Ce genre d’idée peut créer des sujets de conversation sur les réseaux sociaux et les inciter à commenter. La campagne a été vue par environ 6 millions de personnes dans le monde pour un coût de réalisation était très accessible.
  • Bagelstein : pour le baccalauréat en France, l’enseigne a créé des bouteilles d’eau dont l’étiquette comportait des antisèches. Des astuces pour les bacheliers ont été placées sur les mentions des étiquettes, afin de générer de l’engagement chez les jeunes.
  • KFC : en Nouvelle-Zélande, la chaîne de fast-food a détourné ses buckets en casques pour supporter des équipes de rugby, chacun étant personnalisé avec les symboles et les couleurs des différentes équipes. Le processus de fabrication consiste en une simple impression, et incite les fans de chaque club à se rendre au KFC avant leur match pour disposer du casque et supporter leur équipe.


L’écologie comme tendance phare

L’écologie est une préoccupation majeure de notre société, et les entreprises s’en servent comme source d’inspiration parfois marketing, mais aussi dans une véritable démarche engagée :

  • D’Arbo : ce fabricant de miel autrichien a créé un emballage dont l’étiquette est 100% créée par les abeilles, puisqu’il est mis dans des ruches où les ouvrières créent des alvéoles. L’étiquette ainsi générée est entièrement organique et naturelle.
  • Cornet de frites en pelure de pomme de terre : idée imaginée par trois étudiants, consistant à réutiliser la peau des pommes de terre utilisées pour faire des frites afin d’en faire des cornets entièrement écologiques. Ils peuvent être jetés par terre et se dégrader naturellement ou être mangés par les oiseaux.
  • Edeka : cette chaîne de supermarché a mis en place un sac biodégradable conçu à partir de maïs. Chaque sac est accompagné de graines de tomates ou de concombre, et peut être planté dans la terre avec des déchets organiques pour faire pousser des légumes. Un bon exemple de packaging éco-conçu.

L’emballage à l’heure du digital

La transition digitale a elle aussi son rôle à jouer avec l’emballage en tant que support de communication, notamment avec le packaging connecté:

  • Haribo : la marque a utilisé la réalité augmentée sur chaque emballage afin de produire des mini-jeux et des animations à l’occasion d’Halloween.
  • 19 Crimes : la cuvée a créé des étiquettes de bouteille sur lesquelles chaque personnage parle en réalité augmentée.
  • Perrier : une idée anecdotique de la marque, montrant que la création d’un emballage iconique peut avoir un effet vertueux. Il est possible de reconnaître les bouteilles Perrier au premier coup d’œil même sans étiquette. L’idée de l’enseigne consiste en un filtre Snapchat dans lequel les clients deviennent les ambassadeurs de la marque.

Les fausses bonnes idées

Parfois, en matière d’emballage, des idées brillantes en apparence peuvent avoir des conséquences négatives sur l’image d’une entreprise, et trop de créativité peut amener à des polémiques :

  • E-mart : cette chaîne coréenne a commercialisé des bananes sous plastique, organisées de la moins mûre à la plus mûre, ce qui permettait théoriquement de toutes les consommer au bon moment et d’éviter les pertes. Si sur le papier l’idée est bonne, elle a reçu un accueil mitigé quant à la pertinence de placer des fruits sous plastique.
  • Godiva : la marque de chocolat a créé une boîte qui se partage à l’infini : elle se divise en plusieurs boîtes à offrir. Si l’idée est là aussi intéressante, elle ajoute beaucoup d’emballage à l’ensemble et consomme quatre fois plus de carton et de plastique qu’une boîte de chocolat normale. Ce type d’idées peut être mis en place à petite échelle et de manière éphémère, mais il faut éviter de les développer de manière trop importante.
  • Uwe Ewinger : ce fabricant de motos a eu l’idée de créer une bouteille de gin destinée aux motards : chaque bouteille contenait des pièces de motos, à l’instar de certains alcools contenant des fruits ou des animaux. L’idée peut paraître pertinente, mais a-t-on vraiment envie de consommer un gin contenant des pièces mécaniques ?
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